（总第36贸易经济我国纺织服装企业国际化经营的策略选择朱玉荣（大连外国语学院应用英语学院，辽宁大连116002）出口方式，在改善产品质量。提高产品价格。加强产品宣传。控制更多流通渠道方面作出更多的努力，并在“走出去”方面要作出尝试。

　　我国是纺织服装出口大国，纺织服装企业是我国主要出口企业，然而多年来，我国纺织服装企业对国际市场的出口低附加值产品数量大，贸易额相对较小，出口利润少，基本没有打破数量增长型模式。我国加入WTO及全球纺织品服装配额的取消为我国纺织服装企业的国际化经营提供了广阔的市场空间，同时也使其面临更激烈的市场竞争。目前，我国纺织服装企业的国际化经营大部分以出口为主，少数实施“走出去”战略。无论采取那种方式，企业都要注意整体营销策略，彻底改变数量扩张的增长方式。

　　1.调整出口商品结构，优化资源配置我国的纺织品出口中服装占大部分比例，而国际市场对有中国特色的产业用、家用纺织品的需求较为旺盛，其附加价值也较高。有条件的企业或新进入的企业可对国际装饰用、产业用纺织品市场进行深入细致的分析，生产符合国际市场需求的产品。

　　2提高产品质量，实施品牌战略产品的质量、款式、品牌是产品吸引消费者的主要方面。在质量方面，我国纺织服装企业应加强技术创新，发展原创技术。提高设计水平，不仅包括服装设计，还包括家用纺织品设计、面料设计、生产过程设计，使企业的质量创新能对市场的需求作出快速的反应。为适应欧美等市场对纺织品服装舒适、安全、美观等多方面的要求，我国企业还应尽力取得生态纺织品和1O14000环境标准认证、S8000社会责任认证、k业应结合出口市场情况，将中国特色与当地市场相结合，体现出中西合璧的独特韵味，以更适应当地消费者的需求。在品牌方面，中国企业尤其要特别重视。品牌是一种宝贵的无形资产，目前我国出口的服装产品大多为贴牌出口，自有品牌出口极少，或虽有出口品牌，却只卖给了代理商，没有到达*终消费者，仍属于贴牌生产。这种情况不仅常见于中小企业，即使是国内一些大企业也经常遇到欧美客户要求贴牌生产的情况。我国企业生产的产品只要一贴上国外的品牌，价格就可以数十倍的增长。

　　因此企业应切实树立品牌意识，逐步培养一批知名品牌，并将其有秩序地推向国际市场。在实施品牌战略的同时，企业还应加强对品牌的知识产权保护，名牌产品进入国际市场之前，要及时在市场国注册，以免被别人抢注。

　　3加强产品服务，提高产品信誉在销售产品的同时，向顾客提供保证与服务，可以增强顾客信心，扩大销售。纺织服装产品的保证主要是生产企业要保证产品的质量，保证及时发货，客户及消费者如发现质量问题，应能及时换货、退货。服装专营店、销售店应提供免费修改服装长短等服务。

　　迄今为止，我国纺织服装企业仍没有走出价格竞争策略，出口产品价格偏低，导致出口产品在国外时常遭遇反倾销及发达国家的临时数量限制等贸易壁垒，使我国的纺织服装出口面临的贸易摩擦环境越来越复杂，涉及的国别越来越多。而且由于近些年来印度、孟加拉等国**产品的冲击，我国纺织服装产品的价格优势已遭到严重挑战。在这种情况下，我国企业应在提高产品质量的基础上，适当提高商品价格，推出高质优价的产品，这样不仅可以规避国外的反倾销，也可以树立中国商品良好的国际形象，提高经济效益。

　　促销是企业扩大影响，提高知名度，树立国际形象，塑造品牌的重要手段。纺织服装产品的*佳促销方式是广告。在广告媒体上，企业应选择电视、时装杂志为主，路牌、报纸、橱窗为辅，这些媒体能使产品在消费者心中留下深刻的印象。此外，另一种有效的促销手段是积极参加并举办展销会、博览会。博览会可以集中向消费者和客户充分展示自己产品的特征，把自己的品牌介绍给外界，及时抓住商机，也可以领略国际品牌的风貌，找出其中的差距，将****与民族文化融合在一起，塑造出全新的品牌。

　　企业在发展初期，在缺乏外贸人才和出口渠道的情况下，选择代理商代理出口是必然的选择。随着企业的发展壮大及出口经验的积累，在渠道方面，企业可考虑收买国外的品牌及流通渠道。如上海盛顿等企业通过在海外购买产品使用权，使企业在短时间内赢得了可观的终端市场，并为培育自己的品牌创造了舞台和机会。通过买断国外品牌或者收购分销渠道，可享受上游设计和下游销售的利润。企业也可尝试资本、人才“走出去”，把自己从单一的出口商变成进口商、批发商甚至零售商，直接与终端客人进行对话和交流，从销售渠道获得利润相对较高的定单。企业也可与国外知名大企业进行合作，在当地投资设厂或进行某些方面的合作。有些发达国家如法国、意大利有设计优势，但因为企业规模小，只有形象而没有营业额，中国企业规模大，但只有营业额而没有形象，如果双方合作进行互补，可以实现双赢。如我国杉杉集团与意大利法拉奥公司、日本伊藤商社签订服装技术合作与品牌代理协议，三方共同组成从设计到产品、从品牌代理到市场销售的一体化系统。

　　在配额后时代，有人认为中国是*大的受益国，事实上，在国外*终完成的纺织服装产品销售额中，中国的加工费用只占了10%，出口量的大幅增长还招致了一些国家的敏感反应，贸易摩擦不断。为减少贸易摩擦，规避国外的非关税壁垒，我国企业也应尝试“走出去”的策略，可到欧美等发达国家，也可在发达国家周边地区如东欧、拉美等地建立企业，使用当地原料生产产品，这样产品出口到发达国家不仅可以减少遭遇数量限制，还可享受到关税优惠待遇。

　　企业进行国际化经营，除关心产品销售外，还应建立健全与产品销售相关的配套服务，如企业可设立专营店，除销售产品外，还可提供修改、遗烫、洗涤、维修、保养等服务。企业还可根据客户需求发展高档服装名牌商品量体定做业务，建立客户档案，定期回访客户，倾听客户意见，广泛搜集信息，建立起广泛的客户联系，这样不仅可以保持客户对产品的信心与忠诚度，也可以为新产品的开发提供信息。

　　我国纺织服装企业要实施“走出去”战略，存在诸多困难，除企业自身努力外，更离不开政府的支持。首先政府应为企业提供相关的外贸信息，如国际市场价格，相关国家的进出口政策，****标准，WTD相关规定，技术性贸易壁垒，反倾销动向等。此外，政府还应在融资，出口基地建设，质量认证，出口参展等方面给予资金补贴或其他优惠政策扶持。另外，在出口产品检验、保管、运输、退税方面给予快速优质的服务。企业在关注国际市场的同时，在国内市场上应积极整合上下游流通渠道，降低交易成本。中国国内生产资料市场如棉花、纱线市场存在大量的中间商，不利于生产和*终需求建立直接联系。在网络高度发达的时代，企业应充分利用网络资源，组织生产资料网络市场，建立更先进、更有效率的成本更低的交易市场和交易方式。为减少市场风险，在保住传统市场的同时，企业应积极开拓新市场，如东盟、俄罗斯、南美、非洲等市场。深入研究各个市场的特点，统一协调管理，采取灵活多样的贸易方式，从而实现市场多元化的格局。