服装消费者购物行为的研究方案设计蒋智威鲁成万艳敏（东华大学服装学院，上海200051）特征，从而为营销手段的拓宽展示了新的研究方向。本文采用自然观察法，分解消费行为，探究相关的因素特征，在科学的数据分析基础上，力图设计出服装消费者购物行为研究的基本模型。

　　19世纪末20世纪初，以斯科特为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究。经过了一个世纪的发展，消费行为学在研究方法上仍然主要传承心理学、行为学的。

　　①根据当地的季节流行时间和具体的调研时间，制定调研时间和调研数量的安排表。调研时间要充分考虑季节的不同、工作日和节假日、不同时间段的选择。调研数量的确定要满足服装消费者抽样调查基本表3调研时间安排表日期休日/工作日调研时段预计调研数备注②根据研究的具体要求，对所在地区的服装卖场进行筛选，根据研究对象的特征和购物习惯选择*适合的商场作为研究地点。研究地点要符合研究的消费者定位，并事先对研究地点的基本情况做充分的了解。记录地点的名称、所在区域、交通情况、经营风格、各入口及周围环境、各楼层销售的品牌、销售的服装单品价格带和记录时间。

　　在指定的时间、地点，对研究环境的基本因素考察：日期、星期、天气、记录人、商场名、服装卖场所在楼层/总层数。

　　在记录表4中记录调研开始时间，并且在主入口处统计人流量（5分钟内顾客的进/出人数）并记录。

　　然后采用判断抽样的方法，主观判断顾客年龄和购物类型，选择顾客进行跟踪。跟踪过程从顾客进入研究地点开始，详细记录顾客在观察区域内发生的动作、特征和环境的互动。直到顾客离开研究地点时，一个案例的跟踪结束。在跟踪记录表的相应动作后填写动作发生的时间、次数，并对特征加以描述。尽可能详细记录被观察者的所有动作。

　　表4跟踪记录表顾客编号性别年龄手提包数量陪伴地点动作是/否时亥ij次数描述进入拿衣服看价格翻吊牌试穿问导购照镜子决策休息离开该点停留时间购买数量和价格商场活动新品促销其他结束时间手中包数量调研人员页码完成一位顾客的跟踪之后回到第4步，统计新时段的人流量，再次选择顾客进行跟踪。

　　在预定时间段、研究地点中，完成了预计的调研数量之后，进行检查确保有效调研案例的数量满足要求。

　　比较所有顾客的统计结果对顾客的消费行为综合把握，初步得出一般顾客的总购物时间、各种行为动作次数以及它们和商品成交率之间的关系。在此基础上对顾客的每一项行为动作的持续时间分别统计，研究其中规律性的因素探究每！项行为动作对商品成交率的贡献值提出有效时间的概念……按照不同时段划分顾客消费行为比较淡季和旺季的不同影响。讨论时间因素对商品成交率的影响，探究有效利用黄金时间的办法。

　　将有效调研案例的顾客卖场所用时间统计入表5，绘制柱形图，分析消费者在卖场中的平均所用时间。将*终发生购买行为的消费者在卖场中花费的时间再次单独统计，分析发生购买行为的消费者在卖场中的平均所用时间。购买者人数除以人数得到不同购物时间情况下的购买率。比较购物时间和购买率之间的关系。

　　表5购物时间和购买率分析表卖场用时间/min人数/个购物人数/个购买率（％）分别对顾客在卖场内发生的动作进行分析，包括触摸、看/问、交谈、试穿、照镜子。对顾客平均卖场内某一动作次数统计入表6，绘制柱形图，分析消费者在卖场中的动作次数。将*终购物的消费者在卖场中花费的时间再次单独统计，分析发生购买行为的消费者在卖场中的各种动作平均次数。购买者人数除以人数得到不同动作次数下的购买率。比较各种动作次数和购买率之间的关系。

　　表6动作和购买率分析表动作次数/次人数/个购物人数/个购买率（％）将不同人流量下的被调研人数分别统计入表7并将不同人流量下的发生购买行为的被调研人数单独统计，购买者人数除以总人数得到不同人流量情况下的购买率。比较人流量和购买率之间的关系。用进流量和出流量分别比较，思考购买率和进出流量的平衡关系。

　　表7人流量和购买率分析表人流量/（个。5min人数/个购物人数/个购买率（％）将不同时间段的被调研人数分别统计入表8，并将不同时间段下的发生购买行为的被调研人数单独统计，购买者人数除以总人数得到不同时间段的购买率。比较时间和购买率之间的关系，达到一定购买率的时间段为有效购买时间。

　　表8有效购物时段分析表人数/个购物人数/个购买率（％）续表时间段曰期类型人数/个购物人数/个购买率（％）休曰顾客行走路线以及和各种因素的关系对服装消费者购物行为的案例进行分析，可以统计比较顾客的一般行走路线，讨论商场的陈列布置对顾客行走路线的影响，行走路线和商品成交率的关系，以及黄金铺位的制造方法等。并可以按照商场类型进行划分比较，寻找规律性或差异性的结果。

　　顾客消费行为的性格特征和案例分析按照顾客本身的背景分类比较，讨论性别、年龄、陪伴情况等基本因素对行为的影响效果，寻找消费行为中体现出来的性格特征。

　　月艮装消费者购物行为研究为营销领域发展提供了新途径，分析消费者在实际购物中发生的各种消费行为和市场环境之间的关系，有助于提高商家的销售技术且满足消费者的需求。本文在借鉴心理学研究手段的基础上，结合市场调研技术进行创新，通过设计服装卖场顾客购物行为研究方案，建立消费行为研究的基本模型。依据这一模型，可以对中国各大城市、各种类型的消费市场进行消费行为研究。本方案作为一个服装类的综合性消费行为研究方案设计，涵盖面比较广，可以用于讨论各种类型的服装市场和消费群体。

　　实际使用过程中，可以根据实际需要，有选择地运用其中的部分因素加以调研和分析。

　　月艮装消费者购物行为学的研究方案，已经开始运用于实践，相信研究结果将有助于把握国内服装消费者购物行为动态。