2014年，中国的体育用品产业似乎有走出阴霾的迹象。2014年3月，李宁（拓展选址信息）公布了2013年全年的业绩，尽管销售收入依然下滑，但亏损面已经收窄；2014年4月，安踏2014年第四季度订货会的数据显示，安踏已经连续三个季度实现了高单位数的订货金额增长，同店销售亦出现同比增长；其他几家主要的国产体育用品企业的业绩相对于2012年也都有所提升。

　　业绩回暖显然和各企业的转型有着密切的关联，在日前举行的体育用品业高峰论坛上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，体育用品行业的出路在于创新，不光是产品的创新，更是营销和业务模式的创新。过去一年中安踏凭借着零售转型的业务模式，以及精准的产品定位率先回暖，2014年订货会数据开始转正，市值也大幅增长，几乎达到业内其他几家上市企业市值的总和。

　　黄金十年的粗放发展

　　过去十年是体育用品行业的黄金十年，这期间，中国体育用品行业保持了每年30%至50%的高速增长，快速膨胀的中国市场成就了安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、特步等一批本土的运动用品品牌。用丁世忠的一句话形容，过去十年就是“闭着眼睛也能赚钱的时代”，运动品牌只要快速开店扩张便有机会占领市场。

　　然而，这种好日子从2011年开始就戛然而止，体育用品全行业集体陷入了业绩下滑、清理高库存，持续关店的恶性循环中，李宁、安踏、匹克、361°、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。

　　“表面看是产能过剩、扩张速度过快导致的库存积压，其实是市场供求关系改变了，现在消费者对品牌的需求从基本满足型，逐渐变成满足个性化和高性价比的阶段，消费者不但要求个性化，还要求功能性，而传统的体育用品采用的较多的分销层级，上市周期长，市场反应滞后，导致了产品与市场逐渐脱节，加上快时尚产品的冲击，体育用品企业集体跌入谷底。”张庆分析。

　　而过去十年，中国的体育用品企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式，因为外部环境好，对于体育用品企业而言，只需要大力打造品牌，签约各种赛事资源，签约体育明星代言人，品牌受到经销商的认可，就可以快速开店，扩张渠道。

　　“品牌+批发”模式的核心是品牌商将企业的品牌做起来，然后将商品批发给经销商，对于品牌商而言，整个商业活动到这里就结束了，至于商品*终是否卖给了消费者，是如何卖给消费者的，消费者有何反馈，这些内容品牌商都无需考虑。

　　但是，“品牌+批发”模式的隐患其实一直都是存在的。安杰智扬咨询公司首席分析师安杰告诉记者，品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者。这个产品是否真的是消费者所喜爱的，品牌商和经销商心里都没谱。而且，“品牌+批发”模式采用的是固定订货会模式，经销商在订货会上下单，品牌商把商品交给经销商，整个商业活动就结束了。就算在实际销售过程中，某款产品特别畅销，或者是某款产品特别不好卖，都没有办法灵活调整，特别畅销的产品卖完了也就没了，经销商没有办法补货，特别不好卖的产品也只能成为库存，堆积在仓库，很多经销商没有办法也没有能力将某地不畅销，但是在另外地方可能畅销的商品进行跨地域调度处理。

　　启动“零售转型”

　　事实上，经历了十年的粗放发展，安踏、李宁等一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。“在消费需求不断升级的现在，缺乏灵活性，而且无法判断消费者真实需求的‘品牌+批发’模式已经不能满足需求。品牌商必须根据消费者需求研发生产产品，然后根据实际的销售情况灵活处理各个地域的库存。这也是安踏启动‘零售转型’的重要原因。”安踏体育用品一位负责人表示。

　　但是，对于各家如何转型零售，每家企业的做法也不尽相同。李宁确立了渠道复兴计划，在产品上推出“小批量，多SKU”的策略，并引入了结合“有指导性的订货+快速补货+快速反应”的新业务模式，改善了经销商的订单指引和组货安排。

　　安踏零售转型的核心概念是关注零售，关注消费者需求，为消费者提供其喜爱的、*具性价比的商品。去年年初，安踏根据行业情况以及自身情况制定并启动了“以零售为导向”，从品牌力提升、零售文化建设、管理效率提升、商品竞争力提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手，对企业进行了全方位的转型升级。

　　安踏正在建立与零售模式相匹配的企业文化与价值观，构建了以消费者为导向的零售管理体系和零售公司运营效率评价系统，并以各种零售指标作为衡量商品管理效率的重要标准。在组织架构方面，打造更加扁平化的组织架构，通过精简提升了终端店铺和零售商的竞争力。

　　以运动时尚为定位的KAPPA，*近几年受快时尚品牌的冲击尤其严重，业绩下滑更为严重，但是作为上市公司手里并不缺资金。但是轻资产的模式却加剧了渠道的萎缩，很多渠道商纷纷放弃KAPPA，这也导致动向集团决定做直营和加大电子商务渠道的拓展。

　　安杰认为“零售模式”容易实现垂直管理和精细化营销，市场计划执行力强，能*准确地掌握市场信息，较好地体现品牌形象。但对公司专业化要求高，人力成本要求高，同时对分销商的能力也是一个巨大的考验。

　　“国产体育用品企业的零售转型，仅仅是体育品牌重新崛起的一个必要条件，但不是充分条件。更为重要的是在产品设计、新材料的应用、品牌的沟通方式、供应链管理等方面，进一步提升，做出产品的个性化和差异化，这些才是*根本的东西。”张庆强调。