体育品牌借渠道建设实现绝地反击
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  • 2014-01-02 16:08
  • 来源:中国服装机械网
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  •   现在不管什么领域,无论是外资或国产,都在关注两个方面,一是终端渠道,二是品牌建设,而对于竞争趋向白热化的体育用品公司来说,渠道更是成为品牌制胜的重磅杀手锏。相较于众多运动品牌以往只看重一二线城市市场布局,中国二三线市场持续表现出旺盛的消费力,引得一线品牌的渠道大战如火如荼地展开。

      *为明显的就是在去年,全球十大运动品牌中有九家在天猫齐设官方旗舰店,继阿迪达斯、彪马、美津浓、卡帕等抢先在天猫落户之后,作为运动品牌巨星的耐克也没有放过这个机会,在宣布进驻天猫后迅速上线线下同款热销品、新品后,还陆续推出首发款、限量款运动鞋服,以期带动消费者的消费热情。

      为什么众多大牌集体转向对天猫青睐有加,让电商一跃成为争夺焦点?有专业人士称在发展电商之前,以耐克为代表的洋大牌主要顾虑两个方面,首先,铺设实体渠道需要花费巨大成本,而市场的不确定性很可能造成血本无归;其次,二三线运动品牌已经作为先入者已经占山为王,要想打入其中压力非同小可。

      而中国迅速发展的电子商务为这些高端运动品牌带来了福音,网上销售可以让它们深度挖掘具有庞大购买力的二三线潜在客户群,平时这些人群虽然具备消费能力却因为地域限制,无法真正参与到购买活动中,天猫旗舰店的建设很好地解决了这个问题。对于阿迪达斯、卡帕等一众品牌商而言,不需花费过多精力专门铺设门店,就能收到既测试市场又拓展渠道的双重效果,可谓一箭双雕。

      在电商渠道的优势面前,传统渠道的无限制扩张却让国内运动品牌结结实实摔了个大跟头,难以消化的高库存让李宁、安踏等红牌引领小伙伴们集体走入寒冬。其实早在企业成立之初,李宁、安踏等便经历了从总代理到分公司再到城市代理的自建渠道历练,市场也从二三线顺利延伸到一线,只是它们无节制的门店扩张累积的弊端累积*终还是在去年总体爆发,导致了行业低潮。

      但这一跤也让沉浸在以往风光里的众多国内品牌清醒了不少,为了自救,不得不重新审视自己的渠道政策。以李宁为例,在大面积关闭门店后,着重对渠道进行了优化和调整,形成了一整套关于运动鞋服零售渠道的调整和扶助计划。2013年年初实行有指导性订货会订单+快速补货+快速反应的渠道管理营销模式成效显著,数款售罄率极高的产品,让李宁多少扳回一城。

      近年来,基于C2C平台的网店联盟成为热点,品牌专属网络销售网站也逐渐崭露头角,如果成功搭载高新科技将产品推广出去,对于本土运动品牌来说不失为又一个给力的渠道。对此李宁首先进行了尝试,它和咕咚网合作,在咕咚的运动App基础上深化营销,消费者只要用咕咚的App在地图上跑出一个心形的图案,就有机会获得李宁的*新跑鞋,事后证明用户反馈还不错。所以除了结合现代网络科技开展线上营销之外,在现代科技的运用方面,运动品牌还有很多拓展的空间。

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