伴随着中国服装品牌2013年的大洗牌，中国服装品牌在走完了无差异化时代产品导向的品牌婴儿期后，许多服装企业迷茫了，企业品牌规划和品牌管理，以及企业长远发展战略出现了瓶颈，尤其在网络销售平台的巨大冲击下，线下实体店的通途到底在哪里？这的确已经是中国服装企业回避不开的战略管理问题。

　　与其他国家购买渠道不同的是，现在中国的消费者购买形式出现线上购买一边倒的态势，可见中国消费者越发钟爱线上购物模式。受到线上渠道冲击的线下模式如何把握住市场变得尤为重要，如何更好地发挥线下实体终端的优势成为带动销售的利器。在渠道为王、终端制胜的市场趋向下，线下实体终端如今的竞争核心具体有哪些？较之以往有哪些改变？作为服装品牌公司应如何进行模式优化？让我们一起随中国服饰业实战派品牌终端管理与营销资深训练专家王传璐一起走进服装品牌终端，进一步挖掘与探讨中国服装企业如何精细化打造品牌的终端核心竞争力。编者

　　首先，要认识到企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。

　　与其他国家的服装品牌相比，中国本土品牌具有文化、地理、成本、生产、营销等多方面的竞争优势。目前所需要的，是如何提升自己的品牌魅力。

　　终端文化力提升品牌竞争内涵

　　王传璐这样告诉记者：品牌终端大部分的力量要用于其文化建设，品牌的文化经营是一项有意义的创建活动，像许多世界知名品牌可口可乐、耐克、英特尔等，从未有过不具备文化属性的品牌。品牌的建设必须有文化渗透和贯穿其中，并发挥其无可比拟的作用，而建立品牌实际上是将一种企业文化精髓充分展示的过程，但关键是如何将品牌文化体系建设落到实处。

　　目前，诸多品牌的价值体现主要是通过产品本身作为载体完成的，那些相对小众的和区域性的产品，创新的层面局限在款型和设计方面是很难与更宽范围的市场相适应的。如果品牌希望形成具有国际影响力，或是在国内获得更大范围市场的认同，并形成强劲的品牌竞争力的话，在传播时就不能仅仅靠品牌属性去赢得受众，更需要获得消费者对品牌的高度认同。

　　品牌文化根据不同企业的属性，会有不同形式和内容的表现，产品质量作为品牌文化的基础是毋庸置疑的。尤其是产品质量的稳定性和相关安全性，是产品在市场中获得认可的重要前提，也是企业建立诚信文化的基础。此外，文化因具有传播属性，服装产品在保证质量、满足穿着场合前提之下，如何将更具附加值的标识属性传递给受众，是品牌文化拓展工作的重点。

　　单从文化概念性定义来讲，是人类创造的一切物质财富和精神财富的外在表现形式。而作为品牌来讲要将有形的产品以款式、色彩结构、陈列等进行有序展示，并与品牌所倡导的理念进行结合，从而凸显品牌文化力。

　　由于现在终端产品呈现严重的同质化现象，导致市场恶性循环，品牌销售额普遍下降，在这样的情况下，品牌一定要强调物质文化和精神文化的差异性，盲目追求大而全的发展形态反而会使品牌裹足不前，只有目标销售具有针对性的品牌，通过文化力与对消费者进行传导，才会培养更高的消费群体信赖度。王传璐建议，品牌店可以通过陈列具有品牌文化的形象款产品，哪怕是一件不具备实穿性的产品或艺术品，以产品展示形式向消费者讲述生活方式，进而能提高消费者关注度。

　　终端商品力提高市场接受度

　　阿基米德曾言：给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球。在商业世界，商品和商品力无疑就是这个支点和杠杆，品牌要成功，必须正视商品的力量。企业能否在市场中生存，能否在竞争中确立自己的品牌，具有强大的品牌力，其根本点在于企业生产的产品能否顺利地进入市场，并在市场上得到消费者的认可。因此，对于一个品牌的创立，产品是其物质基础。同时，成功的产品并不等同于本身十全十美的产品，而应是被市场确认的产品。

　　老佛爷百货近几年先后两次进入中国市场，**次退出中国市场反而因为其超前的市场运作思想，然而这次老佛爷百货强势回归，经过近两个月的市场销售，其业绩差强人意。但这并不能说老佛爷百货的商业模式是失败的，这种市场磨合是必然之路，关键是要通过调整真正抓住目标消费群体。中国商业市场以多元业化并存，而作为服装企业，比如例外品牌，正是由于其特色的设计常年来抓住了特定消费群体，并在市场变化中始终坚持，*终实现市场超越。王传璐说道。

　　品牌店内80%的销售业绩，恰恰来自于20%的款式，正是这些主力款的结构构成，在某种程度上提高了商品竞争力。王传璐认为，不论是鞋服、百货行业，还是其他行业，当前的核心问题还是把产品做好，并研究如何使自己的商品富有特色价值，以期提高与众不同的核心竞争力。

　　现在我们来重读商品力，显然*重要的是思考企业如何使自己的商品在市场、在消费者心中具有特色核心竞争力，通过精准定位培育目标客户群体，从而达到以商品说话的坚固市场地位。

　　销售力带动品牌经济实力

　　接着，王传璐告诉记者，现在很多品牌商普遍都在问他一个问题：我的产品做得很到位，为什么还是不能带动销售？正是因为他们缺乏销售力，人作为销售*活跃的环节，销售力的高低很大一部分取决于销售人员，从销售层面来讲，销售人员要具备销售激情和销售技巧，企业正需要卓越的销售人员，而品牌终端要打造学习型销售力精英团队。

　　王传璐谈起他曾对某品牌上海的一家店铺进行培训，当他进入品牌店内，所有销售人员满腹热情，但当他走出店铺以后在上一楼层观察店员时，他发现这些人瞬间失去刚才的热情，当时他换位思考：当没有顾客的时候，这些店员究竟在想什么？王传璐建议销售人员时刻明确达成*终销售目标的动力，并培养自我销售激情。要想成为一个活跃的终端店铺，那么这家店铺每天开店都要集合店内人员对前一日销售情况进行总结，对相应环节进行销售再提升；下班之前对当日销售进行分析，并提出问题解决办法；再者，必须把店长打造成为一个销售专家，使其更好地领导销售人员带动销售，帮助顾客做出购买*佳选择。

　　实体店要想得到更好的发展，王传璐认为还要符合潮流趋势，虽然线上销售时刻冲击着线下实体，但是线上无法解决消费者购买体验与人性服务，两者结合是必然趋势，比如O2O模式的实行，随着模式的逐渐成熟，线下体验线上购物将受到众多消费者的青睐。但无论怎样，线下终端一定要做到经营更加专业化、管理更加细分化、定位更加细分化。

　　品牌竞争归根结底是什么？对的商品在对的时候，送到对的市场，以对的价钱和对的形式，卖给对的顾客。王传璐总结终端营销一定要营造氛围，进而创造销售力，也就是要想创造经济力，必须创造大量时间的准备工作，中国服装企业的制胜核心竞争力必须通过系统的终端文化力、商品力、销售力形成精细化管理体。