东华大学学报自然科学版海服装市场零售卖场演变规律研究蒋智威万艳敏东华大学服装学院，上海。200051摘，零卖场是服装营钫管理的核心内容之上海作为中国*重要服装市场。其卖场演变对国内服较业的影响举足兮重1人卖场大空间理论出发。，究并探讨上海服装零卖场型转型规淖冰关因素分析卖场质量与品牌定位的等问得出大基衣结论卖场，型演变同步于服装市场，展卖场定展速度客观上受到区域经济制约提升服砚品营销水平的有效手段是以戊善卖场签体质量为前提卖场模式是反映服装品呔免争能力的指标国内服装卖场与国际要地玉的服装卖场仍存在着明显的差跟中法分类号1941.1 21世3中国服装零售业竞争空前激烈，已引起业内人士的高度关注。面对巨大的中国市，国内服装浮穴者来不及分享刚刚建立起市场秩序，的成，而不得不投入场新的与巨人争霸的品牌国际商战。

　　作为中国商业中心，上海服装品牌的竞争及竞争所导致的市场态对未来中国服装零售业发展至关重要。按经济学市场类型划分，服装零售业属于典型的竞争市场其竞，将削绕零俜卖场而展卖场通常指将服装商品陈列展并完成销售的场麻2.

　　卖场亦称店铺铺头或铺位，与英语，相对译。作为流行术语，卖场是20世纪90年代后期中国服装品牌营销的产物，其深层含义是在块特定的销售物理场所内，不同品牌经营者为之投入精力和财力，其经营以消费定位明确品牌风格独特销售促进灵活和营销管理合理为内容服装零售卖场由商品空间顾客空间和导购空间构成，与零售卖场的大空间划分相致。商品空间是依据营销定位而人为设置的，具有相对的固定性。陈列展出售的商品则取决于货架柜台和橱窗的不同组合。商品空间的存在既方便顾客浏览挑选购置商品，也有利于商品的销售。顾客空间是消费者浏览挑选购置商品的路径空间，以流动性为特征。导购空间则是店员接待顾客销售服务所使用的作业空间。卖场大空间的合理配置直接影响服装销售和营销质量。同时，不同时期的服装零售市场对卖场大空间的理解和设置存在着很大差异。

　　由于卖场位置和卖场面积文到特定商业布局和楼层分隔的限制，选择和争夺理想卖场，或优势卖场自然成为服装宫销活动的焦点。围绕卖场的建设，服装经营者会面临诸多客观问，如卖场的周边环境库木条件与品牌的配伍性等。为此。这1将以上海服装劣代市场为研究中心以不同时期奕场模式演变为主线，探讨各时期卖场类型转型规律及相关因素，并与国际重要服装地区卖场进行比较，客观分析以上海为代的国内服装品牌卖场，为了研宄的方便和直观，这里对各时期服装卖场结构特征用形象中文进行命名和分类。

　　1服装零售市场的卖场演变正如社会学家将家庭比作社会细胞来研究社会问样，我们同样有理由将卖场视为服装零售市场的营销细胞来详加考察。20世纪80年代以来，中国社会经历了空前绝后的大变革，服装行业也伴随着社会进步而成长。依据中国经济发展周期理论4，服砚誉售市场的史场演变大致可以按衣1所小的时段进行划分。

　　4，l蒋智威等海服袋场零害卖场演交规昭1究57历史时期经济学周期划分服装行业发展阶段零售卖场演变阶段1978年以前计划经济时服装消费短缺期20世纪80年代以前零售卖场模式外来服饰冲击期服装行业建设期20世纪80年代，90年代初零售卖场模式服装行业增长期服装品牌启动期20世纪90年代中后期零售卖场模式如⑴年，品牌营销兴盛期21世纪初零售卖场模式20世纪80年代以前的上海服装零售卖场及其特征20世纪80年代以前，上海服装零售卖场的基本形式是以封闭式货柜为主。具体现为以货柜划分店员与顾客两大空间，形成典型的分离式服装销售环境。这里将其命名为回式卖场。回式卖场的*大优点是管理简明商品安全和统筹打序，其*大缺陷是顾客停滞卖场的时间短，无法充分满足店员与顾客顾客与服装之间的交流和沟通。回式卖场之所以成为当时服装零售的主导模式，理由是单的，即这零售形式适合于样式单选择性小价格相对贵重的商品。这对20世纪80年代前经济落后生活水准低下消费短缺的中国百姓来说是合理的消费环境，也是计划经济体制下商品布局有效的经营模式。

　　这时期，上海服装零售卖场面积较小，品牌风格鲜明不多，货架主要采用独立式柜台连体式柜台环型属木材和玻璃，主要销售服装品为毛衣内衣衬衫汗衫中山装两用衫大衣和女式套装类等。

　　20世纪80年代至90年代初的上海服装零售卖场及其特征进入80年代，刚刚开放的中国社会承受了西方服饰文化的强烈冲击，对传统服饰文化的否定是当时社会的基本价值取向。在这种背景下，单纯模仿当时海外服装和其经营方式成为时的风气。国营百货公司和服装专业商店尚处于观望和论证阶段，大批私营服装业主已捷足先登，开始了具有革命意义的服装零售卖场改造实践。在上海九江路，服装私营者破±啬开店的勇气，创建了闻名全国的服饰精品街。以九江路为代的上海服装精品屋，其卖场典型特征采用种有别于封闭式卖场的购物环境来吸引消费者。

　　这里将其命名为门式结构，即在数十平方米的独立高低不的吊杆尺寸不尽统的层板以及各种风格咛异的模特儿构成了门式结构的基本卖场。门充分地满足了店员与顾客顾客与服装之间的沟通和交流，提高了单位面积的服装成交率。这具有现代服装品牌卖场特性的营销方式迅速流行和普及，并在定程度上对国有百货公司的回式卖场发起了挑战。1983年，中国*著名的国有百货公司上海第百货商店和上海第十百货商店现华联商厦率先进行了零售卖场的结构转型，即变封闭式卖场为开放式或半开放式卖场1国有百货商店零售卖场的结构转型具有双重含义方面是引厂进店，即变垄断红营为多头经热这种转货的结自然改变了传统意义上回式卖场结构，引进了类似门式结构地，回式卖场结构改造为用龙门架+陈列柜作为推销服装的基本手段，这里将其命名为井式卖场结构。在井式卖场结构中，顾客可以自由地选购喜爱的服装商品，到了80年代末和90年代犯以片，史场为主体的开放性服装购物环境深受中国百姓欢迎，己成为经济复苏生活改善消费增强的标志，也是计划经济体制转向市场经济的必然结果20世纪90年代中后期的上海服装零售卖场及其特征至20世纪90年代中后期，上海服装零售市场发生了巨大变化。多层次服装消费队伍的形成和对流行服装的需求膨胀，极大地刺激了上海服装市场。

　　服装零售业迎来了百花齐放的繁荣景象。大批以少批量多品样为特色的品牌公司在竞争激烈的商战中脱颖而出。为了充分展丰富多彩的服装商品，原有的井式卖场自然受到了质疑。随着卖场面积构卖场。同式卖场是以高货架门为界，构成商品空间的基本形态，配合平抛展台口，为卖场购物玄关，形成带有3形购物路径，以及设置规范店员服务空间的收银台。有关同式结构卖场方位的实地调研，得出了如下相关数据和结论上海服装市场的同式结构卖场和井式结构卖场并存，但定位越高的百货公司，式结构服装卖场所心比例越高；定位越高的百货公司其同式结构的卖场面枳越大形象也越完整楼以面枳小沉的小型百货公司有种全部朝同式结构卖场改造的发展趋势。

　　1.421世纪初上海服装零售卖场的基本类型210年是七海服装岑售卖场重要转型期，200取的人卖场相继出现列如上海的淮海中路是国内铺面价格*昂贵的地段，其开设的时装专卖店就出观多家2加2以1的人夂场。由于单牌的经营特征，卖场的重新分割和设计成为2000年个新的品牌营销热点和材，些以仃前詹意识的品牌舒营者在夂场面枳和位胃。上做了大胆而奸益的尝试，例如海的瓦3肌夂场。等棵品牌矣场的成功改造必将引起未来儿年中1服装品牌卖场的新轮流丁，这将对21世纪前10年中国服装营销整体水平产生积极影响。

　　新代的大卖场从形式上取代了同式结构卖场，我们将1命名为式结构卖场。4式结构荬场由门作展，中1通过划分品牌大类的竹干区域，通过设计5形形或又形的顾客流向通道，形成卖场中心展区低架销售区收银区休息区等。

　　2服装零售市场的卖场演变规律分析针对上海服装市场零售卖场的演变轨迹，我们分别于1999年10月2000年4月7月和月和2001年4月，分别对北京武汉成都南京重庆西安沈阳大连和广州等地作了实地调研和考察，进行了实证性对比训究，现将我们的调研结果分析如下调研显国内主要服装市场正在全方位地开展服装品牌卖场的再造，并成为国内服装品牌营销发展牌卖场模式已呈现出闰式同式门式和井代。回式结构服装卖场已退出国内服装市场。

　　国内服装品牌卖场的模式发展是以上海市场为代，此外北京市场也有良好发展势头。从总体讲。服装品牌卖场的转型速度是沿海快于内地，南方优于北方。这特征与中国经济发展的梯度结构相吻合。

　　海服装市场零售卖场演变模式正积极影响中国各地服装品牌卖场的发展其影响途泾般通过中国各地服装经营片直接，上每服装市场考察而实现的与此1时，我们于2001年4对欧洲七要服装市场和香港市场作了专考察，就服装品牌的卖场面积卖场规模展质量装潢频度等方面与巴黎等国际重要服装市场作了多因子对比，现讨论如下在卖场面积方面，转型后的国内服装品牌卖场面积正在迅速膨胀，并已同国际重要的服装地区保持了同步性。比如，上海市场服装品牌的卖场面积已接近巴黎米兰佛罗伦萨罗马伦敦纽约和香港。

　　从卖场规模分析，转型后的国内服装品牌经营规模有了长足发展，但仍然与国际重要的服装地区存在着差异性。比如，上海市场服装品牌的卖场规模仍落后亍巴黎米兰佛罗沦萨罗马伦敦纽约东京和香港等地区。

　　从卖场展比较，转型后的国内服装品牌经营规模与国际重要的服装地区存在着明显的差距。比如，上海市场服装品牌的史场展小从形艾到内容从总体风格到局部细节均落后于巴黎米兰佛罗伦萨罗马。伦敦纽约东京和香港等地区。

　　在装潢频度考察，国内服装品牌卖场的调整周期般为2年与巴黎国际重要的服装地品牌卖场调整周期相比明显扮。这客观反映内服装品牌整体形象风格的+成熟作，也勾服装商业市场3结论从20世纪80年代以前的回式结构，到90年代初的门式和井式结构，再到90年代中后期的同服装品牌卖场次重大转型是中国社会进步商业发展和消费成熟的产物，也是服装品牌竞争的核心内容。我们认为这演变将成为国内其他地区服装市20此即代以3，1年的邓岐卯丰代中后期2，0l回式结构卖场，门式结构卖场并式结构卖场，同式结构卖场，闰式结构卖场阁中国服袋市场；卖场结构发展的，本规律为此，我们以出以下大结论⑴零售卖场类型的演变同步于服装市场发展的进程；零售卖场的发展速度客观上受到区域经济环境的制约提升服装品牌营销水平的有效手段是以改善岑忾卖场整体质为前提；零售卖场模式是反映服装品牌竞争能力的技术指标；以上海力代的国内服砚品牌卖场以巴黎等国际重要服装地区品牌卖场相比，除了卖场面积之外，其他方面仍然存在着明显的差距。

　　仃关服装零位卖场的研究文献资料尚+名本研究仅仅个起步。由于零售卖场对提升服装品牌，改善营销质量关系重大，我们就此课将作更深层面的研究。

　　I蒋智威等著。服装营销结构与工具。！海中国纺织大学出版2万艳敏等著。服装营销战略设计运作。上海中国纺织大学出3马浏哲，南条惠著。解商店经营术。台湾书泉出版社，19.

　　4舒以编著。中国新内阁。北京台海出版社，1998.245 5上海华联商厦编。上海华联商厦购物指南。上海上海科学普及出6上海日用工业品商业志编纂委员会。上海日用工业品商业志。上海上海社会科学院出版社，19994143