从服装营销谈服装专卖店的设计与策划王宏付（江南大学纺织服装学院，江苏无锡214063）舰店，给激烈的服装销售市场带来了更大的冲击，也使专卖店的设计策划者面临新的挑战。

　　服装是人类美的使者。任何有品位的服装品牌总是在温馨优美的环境中得以销售的，环境是无声的，但消费者可以通过自己的心灵去体会和感受。所以对于服装企业来说，专卖店是企业形象的外在表现，是企业的实验室，通过营造良好的专卖店环境不仅可以提升企业的销售业绩，而且可以在公众心目中树立良好的企业形象。

　　一、恰到好处的服装专卖店的设计与策划是服装营销成功的重要因素专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店，其装潢设计、标志、商标、包装等相互配套，一同纳入企业*CI*设计，它可以强化品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。丨1（P236）像阿迪达斯、耐克等著名的运动品牌店，在装潢上充分迎合目标顾客，体现体育特色，如在店内安放大屏幕，播放体育节目令人步入店堂便感受到运动的激情；在耐克店中，你仿佛置身于体育世家，乔丹的照片及亲笔签名的运动衫悬挂在墙上，给顾客留下深刻印象。专卖店的顾客很多是某一品牌的推崇者，专卖店独到的款式、风格、营销方式是针对非常明确的消费人群的。

　　专卖店源于国外，在我国有近十年的发展，它以其独特的吸引力在我国服装零售业中异军突起，发展速度很快。但如何进行服装专卖店的环境设计使之达到良好的效果呢，这就需要从专卖店的店址选择、店面设计、空间布局、门牌设计、橱窗设计、陈列设计等方面进行相应的工作。

　　店址的选择在服装营销中所占的地位至关重要，应以*繁华的市中心为理想对象。*好是品牌云集的地方，以达成一定的消费者流动规模，促进销售。但同时应考虑本品牌在同类风格中的竞争力、该地区的房租成本以及本企业的资金实力等。通过正式的可行性分析后，才可以确定*后的店址并进行相应的装修。

　　专卖店的店面是服装品牌的脸面，它是消费者对企业形成**印象的要素，是企业形象的重要组成部分，它直接决定消费者是否会接受这一品牌。

　　专卖店的店面设计要注意以下几个问题：1.专卖店的外貌风格必须与经营的服装风格相一致，同时突出自身品牌的价位与档次。如经营大众品牌的专卖店没有必要装修得富丽堂皇，这样反而会吓走自己的主要顾客群。

　　2专卖店的建筑应有利于城市的环境建设，与周围环境协调一致，以取得整体和谐的效果；同时专卖店的建筑风格要与企业的经营目标、经营方针一致，体现企业富有个性的独特形象。

　　3专卖店的外观在经营中起着宣传作用，所以专卖店在外观设计上，必须突出专卖店形象的识别标记，以使消费者从很远的地方即可识别公司形象。

　　专卖店的招牌包括屋顶招牌、栏架招牌、墙壁招牌、垂吊招牌、遮阳篷招牌等。

　　服装企业招牌的设计应按如下几个步骤进行：1.考察企业招牌、旗帜和标识设置的环境条件，如阅读距离和角度，空间的大小、形状，以及与建筑物的关系、距离地面的高度等。

　　2在考察后，应拿出初步的设计方案，注意形、色、材料、加工方式的设计意义，力求统一协调，独具特色。

　　3.由于色彩对消费者会产生很强的吸引九为方便消费者识别，招牌的色彩必须符合企业的标准色，使消费者产生对企业的认同感。

　　橱窗给顾客**印象橱窗内的综合因素包括灯光、产品密度、人台陈设、广告画。橱窗内陈设的必是*拨动人心的产品，其宗旨是树立个性形象，吸引顾客的视线，进而登门光临。在整个购物程序中这是创造消费机会的关键，橱窗是专卖店外观的一个重要组成部分，橱窗通过陈列各种款式的时尚服装，可以为企业制造不同的形象特征，橱窗布置要达到消息传递、印象留存的目的，将店内的商品信息准确地传达给顾客，同时要体现品牌形象，达到较高的识别度。

　　通过陈列新款服装，以表明本品牌足以跟上时代发展；通过摆放处理商品，可以招徕对价格敏感的消费者；通过进行艺术化的设计以吸引路人的注意，并显示高雅的格调，使消费者不断加深对产品和品牌的印象。

　　专卖店的橱窗尺寸由于其门面长度而有所不同。但长度和宽度的比例一定要符合视觉习惯，一般高、宽的比例以1：1.618为佳。开放式橱窗较适用于大面积卖场，用通透的落地玻璃使路经行人对店内展示一目了然，进而驻步，不禁产生进店一观的欲望。

　　橱窗设计切忌与店内产品脱节，它要求达到宣传和吸引的效果，但力求保证与整个店堂的和谐统一性，不至使人在为橱窗激动之后，进店却怅然若失。

　　月艮装专卖店的空间指：视觉空间、人机功能空间、心理空间。视觉空间要讲究通透，开阔的空间总会给人的视觉带来美感；人机功能空间也叫生理空间，讲究的是顺畅，因此活动空间、购物空间都要符合人体工程学的原理，使顾客行走购物非常自如；心理空间是指顾客对空间的心理体验，是放松的还是紧张的、是闭塞的还是开阔的。因此在服装陈列空间的处理上，*重要的是对道具体量的把握一一道具在空间中到底占有多大的位置，太大堵住空间，太小镇不住空间，因此大的道具应注意其通透性，小的道具放在大空间里，应先对大空间进行隔断处理。服装陈列空间有很多是公共的，所以必须在某些操作环境中设计一定的个人空间感。在对空间进行处理时，应当从三方面入手：1.空间的界定：在界定空间时一般采用明示的手法，如实体（货柜和架）、通透隔断、模特展台等等；还可以采用暗示的手法，如用伞状的天花造型，以地面材料的不同来分隔地面，利用灯光的局部照射等等，这些方法都可以起到分隔空间的作用。

　　2空间的节奏：人流的聚集、疏散、休息要做到张弛有度，视线到达的距离要远近变化有致。

　　3.空间的利用：服装陈列空间是限定的，常常是不够用的，因此要充分地利用空间的四周及地面、天花等。平面布局上，要适应我国顾客逛店的习惯，陈列架、橱柜尽量靠墙摆设；空间序列布置，既要统一，又要有一定变化；营业员空间与顾客空间比例要合理。

　　专卖店的服装陈列设计是服装企业销售活动中重要的一个环节，专卖店是服装直接和消费者接触的关键场所。服装的陈列设计包括服装陈列的规则、摆放的要求、颜色的搭配等，主要目的是构成一个良好的销售氛围。

　　1.专卖店内的灯光、色彩、音响和温度。

　　专卖店的灯光、色彩、音响和温度不仅能够给顾客以美的享受，还可以刺激消费者购买的欲望。

　　月艮装店内的照明要依据品牌特色设定。色调的选择要与季节的更替、品牌的感觉相结合。科学地配置灯光照明有利于突出服装，增强购物的气氛，吸引并引导消费者进行选购。店内的照明一般分为3种：a.基本照明：采用天花板上配置节能灯为佳，保持店内的均匀亮度。

　　b重点照明：一般采用聚光灯、照明灯等进行定向照明，以突出重点商品，强调服装的独立个性。应当根据服装种类、款式、颜色、形状、性能采用不同的照明亮度和照射角度。

　　c.装饰照明：一般采用彩灯、壁灯、吊灯和霓虹灯等照明设备，以强烈的光线、绚丽的色彩烘托出购物的氛围，给消费者以赏心悦目的感受。

　　特殊照明一般是用于直接投射到衣服上，要注意颜色与服装颜色的协调性，如果是同色，衣服会显得特别鲜艳，补色则会使衣服变得灰暗；光度要适中，装饰照明要与基本照明光源协调搭配，不宜过多，亮度不宜过强，对比不宜过大。灯光应以柔和、明快、高雅色调为主。121（P109）店内色彩的格调贯穿于地面、天花板、墙面、货架，甚至是工作人员的服装、化妆以及宣传品等细节部分。陈列的服装本身就五彩缤纷，所以店内色彩（地、顶、货架等）不宜过多，通常要与企业的标准色和辅助色系列进行配合使用，与本品牌特色相适应，统一为主调，统一中求变化，力争与其它品牌专卖店形成对比，形成自己的风格和个性，便于消费者进行识别。

　　由于服装本身的季节性很强，故专卖店的店内色调*好根据季节的变化进行调整，以使店内的氛围配合本季服装的销售。

　　背景音乐如果较强的话，对顾客及营业人员的听觉中枢IJ激较强，可产生激励作用；较轻，听觉中枢刺激较轻，则会产生安定作用，使人心理平缓、活动减慢；中等则对听觉中枢刺激一般，给人温暖、随和的感觉。

　　店内背景音乐的运用目的是为消费者创造轻松、愉快的购物环境，解除顾客与导购的疲劳感，使顾客在优美的音乐中进行服装的选购。由于服装业自身的特点，轻快、柔和的音乐节奏能使人心情舒畅而产生欣赏的愉悦，解除顾客的烦闷，激发购买欲望，延长顾客在店内的停留时间，同时也可以提高导购的工作效率和热情。但在音响的使用过程中，要注意时间和音量，以调节销售环境的气氛为目的。

　　不同的季节，自然界的温度不同，给顾客带来的感觉也不同。同样，专卖店的温度对不同的季节、不同款式和颜色的服装，产生的影响也不同。一般情况下夏季以20*C~ 25*C左右为宜，在冬季以25*C~28*C为宜。那样顾客可能会心情愉快，增加购物欲望，同时可能会延长顾客停留时间。

　　陈列设计的首要工作是对本品牌服装的种类进行分类，然后才能进行适合企业个性的陈列设计。故陈列设计的前提是对商品构成进行分析。

　　各专卖店要综合货场的空间，尽量根据不同服装类别划分区域，如可以分为男装区、女装区、配件区，男装区内可以陈列毛衣、T恤、便服、配饰系列等；如此便可以将货场按公司货品进行有条理的分区陈列。

　　分区后店内陈列既要考虑到方便顾客出入，又要尽可能多地摆放不同款式的货品，增加顾客的选购余地。

　　4专卖店服装陈列基本原则。

　　商品陈列一般依照以下原则：应按照店铺类型、货场空间、商品构成进行分类，以商品种类为商品编排单位，其间要强调关联商品的构成。

　　陈列期间，应该周期性地对商品位置进行转移。如以一星期为单位，将同类商品的位置对调，或将同一组货架作位置对调。

　　对于新到的货品，应按货品种类摆放在该类货品较吸引消费者的位置，陈列一星期左右，再调换货品位置。

　　如出现季节性清货，则要在货场清楚划分新货区和清货区，以免带来不必要的误会。

　　挂装要按款式和颜色进行适当的排列。挂装应先排短袖后排长袖，先分款号后分颜色，先圆领后翻领，先薄后厚。颜色由浅入深排列。西装出样的**件应有与西装同码的衬衫和领带，衬衫应进行处理，所有打领带的方法应一致。

　　*高层的层板留空做陈列，如摆放企业造型、各种吉祥物或促销用品等。

　　为给顾客以直观的感觉，毛衣、褶装、T恤等拆掉包装后应重新折叠陈列；毛衣一般不可作为挂装，以免变形。

　　款式搭配：在陈列时，应将同系列的服装以上下身搭配方式进行陈列，方便顾客进行配套购买，可以使销售业绩提升。

　　颜色搭配：在进行挂装陈列时，应尽可能地将每种颜色挂出一件，如货场较大，可以挂出2―3件，尽量将同系列色调的颜色挂在一起，务求使陈列效果柔和美观。

　　对于陈列的货品应该定时更换，临街的店铺应每三天左右更换一次，专柜可以每星期更换一次。所有陈列的挂装，必须经过整烫后才可以放于货场。

　　现代服装展示追求商品陈列生活化，这是人们追求更高品质的生活情趣的需要。适当增加一些道具的配件，能使顾客加深对商品的印象。吊架要根据店堂的整个风格选定，有加强店堂风格及更好地展示商品的作用。

　　宣传品包括媒体广告、海报、宣传册、产品样本、包装袋等，独具匠心的宣传品是展示企业文化的一个窗口也是企业和消费者进行沟通的纽带。

　　二、服装营销的新革命旗舰店月艮装企业的战略发展随着经济全球化的节奏变化而迅速调整，要实现新的构想，就必须启用与之匹配的新的科学管理理念，这正是欧美许多著名品牌通用的操作方式。我们可以看到，市场和品牌的相互渗透力在促进市场迅猛发展的同时，也激发和刺激了消费者的苛求，于是有实力的时装企业争先恐后地向消费者推出越来越庞大的卖场空间旗舰店，一来可以吸引和容纳大批顾客光临，再籍此扩展他们的消费群。而庞大卖场的实现（旗舰店）也变成企业直接提取市场信息并就地分析的手段。开设大型专卖店更演变成品牌的媒体功能和指导企业战略调整的商业武器。一系列崭新的变化简直扫荡了时装业的传统作法：旗舰店的实现在媒体效应上取代了时装表演，是企业战略的核心；旗舰店的空间设计成为展示品牌个性的*佳方式，甚至取代了设计师个人带给品牌的风格；旗舰店本身就是市场调查部门，是企业产品设计、销售规划及管理销售网络的指南；旗舰店使品牌能针对市场变化作出及时反应；所有的企业决策将以旗舰店为试金石，随后全面推向市场……（下转第88页）Peggotty乃是说话人Mr.Peggotty的妹妹，故张译为妥。考虑到原文所包含的亲昵色彩，不妨译作“老妹妹”

　　在翻译中，译者还应考虑到原文中交际者的角色类型和地位，并在译文中加以体现。例如：若有所思的声调“事情过去就过去了。到处乱跑并不能使死去的孩子和母亲复生。再说，警察局那边对你的处理，你是不会喜欢的。是的，先生，你是不会喜欢的。

　　原文描写一位素质低下、贪婪狡诈的私人侦探绞尽脑汁向开车肇事后逃跑的公爵夫人敲诈勒索，*终落得可悲的下场。这位侦探为达到不可告人的目的，有意在交谈中使用不规范的口语，以此拉大和公爵夫人的距离。但译文却忽略了此时的角色类型和地位特征，有些词用得过于文雅，如“仓促行事”、“母亲”、“复生”、“处理”等，既不符合原文的语体，也不符合该侦探说话的口吻。拟改译为：若有所思地说道“事情已经出了，不管你去哪儿都不能使死去的娃和他妈活过来。再说，警察局那帮人会怎么收拾你，公爵夫人你是不会喜欢的。不会的，你肯定不会。1131这种语体混淆问题的产生，主要是因为译者对原文交际者的角色类型和地位特征未加以细致分析而导致的。只要加强训练，积累经验，这种问题还是比较容易解决的。

　　在上文中，笔者从语场、语式和语旨三方面探讨了语域对翻译的指导作用。从上面的论述中，我们可以看出，在翻译过程中，译者必须注意使译文能表现原文的语域特征，恰当地表达原文所赖以产生的情景语境，使两种语言文字实现语域对等。

　　杨莉藜英汉互译教程。开封：河南大学出版社，1993.贾文波旅游翻译不可忽视民族审美差异上海科技翻译，2003，（1）。

　　柯平英汉与汉英翻译教程。北京：北京大学出版社，1993.张南峰。Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用。中国翻译，2003方平*“不存在理想的文本”一文学翻译工作者的思考许钧翻译思考录C武汉：湖北教育出版社，1998.毛荣贵英译汉技巧新编。北京：外文出版社，2001.卞正东语境与翻译*无锡教育学院学报，2001，（2）。

　　王宏。“合意”还需“合宜”一从文体角度谈翻译。中国翻译，2003，（1）。

　　（责任编辑：王爱君）（上接第80页）三、结语就中国的商业环境而言，国产品牌长期处于被百货公司、商业中心挑剔的地位，特别是对于品牌实力稍弱的服装。上海：上海古籍出版社，2001.柳冠中。设计文化论|M|.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，企业来说，专卖店的设计与策划成功与否，显得尤为重要，而旗舰店作为企业的实验室、风向标，更能随时收集市场反馈信息，随时调整品牌战略，其设计与策划成功与否，市场效应更为明显。

　　（责任编辑：程晓芝）