在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分、选择目标市场和找准市场定位，是现代企业营销策略的核心。市场细分即按照购买者需求的差异，将一个市场划分为若干个不同的购买者群体，并描绘出细分市场的轮廓，评价每一个细分市场的吸引力。选择目标市场即判断和选择出一个或几个细分的市场，作为企业营销的目标。市场定位即为本企业的产品确定一个有力的竞争位置和制定相应的市场营销策略。

　　在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。据调查，全国各地在校大学生已达1700万以上，他们是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜在消费群体。大学生也是未来消费时尚和方向的领导者，因此，开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对企业的长远发展也很有意义。大学生作为一个很大的服装消费群体，在服装企业的市场细分中已经受到了一定的关注，本文通过较大范围的问卷调查、资料分析，对当代大学生服装消费特点和需求进行了分析和研究。

　　二、大学生服装消费调查说明参加本次问卷调查的学生共850人，年龄基本在1823岁之间，接受调查的男女生比率为48：52，问卷全部收回且均为有效答卷。根据调查的样本统计，调查对象的专业构成为：理工类占49%（其中纺织服装类专业占13%），文经类占33%，艺术类占18%.在年级构成中，从一年级到三、四年级基本成平均分布。在月生活费方面，每月生活费在400~500（由此可以知道现在大学生消费水平以及他们的购买力）。在大学生较多接触的媒体中，网络占68%，电视占50%，报纸占46%，杂志占45%，电台占43%，其他占10%.可见，网络宣传和电视广告对大学生而言是比较可取的宣传媒体。

　　三、大学生服装消费调查分析每月在服装上的花费：每月花费在100元元的占7%，351-400元的占3%，401元以上的占1%.由此可知现在大学生每月在服装上的花费大部分在150元以下，因此大学生对服装消费可以接受的价格不会太高。

　　平均每月购衣次数：每月不足一次占11%，每月一次占51%，每月两次占28%，每月三次及以上占10%.而在男生中，这几个比率分别为：19%：48%：26%：7%.在女生中这几个比率则分别为：3%：54%：30%：13%.被调查者的每月购衣频率反映出消费者的购买量。而不同性别购买频率的不同则反映出男女大学生消费结构的差异以及女生更加爱美、更舍得在服装上投资和消费。

　　购衣时间：新货上市占19%，促销打折占30%，换季打折占14%，其他时间占37%.对比其他人群，大学生选择在新货上市时购买的比例较高，选择在促销打折时购买的人也不少，这其实反映了大学生爱赶时髦，却又囊中羞涩的特征。

　　购衣地点：大型百货商场占17%，专卖店占31%，超市占19%，专业商场占10%，普通商店占17%，商业一条街占42%（该题为多选）。从中可以了解大学生对购物环境有一定的要求，但*现实的选择还是在服装集中的商业街，那里的服装大多可以讨价还价。

　　2、服装购买情况的调查分析储咏梅（1971-），扬州职业大学轻纺系讲师，硕士，研究方向：纺织品服装开发与市场营销。

　　购买服装注重的方面：从调查中得知，大学生在购买服装时首先会考虑款式、色彩的占45%，其次是价格因素占40%，再次是舒适度27%，品牌20%，做工17%，面料只占3%.通过调查可以看出，由于大学生是纯消费者，因此价格对于他们来说是比较重视的，他们也渴望追求品牌，但经常由于受到经济限制而不能如愿。由于大多数学生对面料缺乏了解，因此在购买时没有受到重视，很多人认为只要摸着舒服就是好的面料。

　　选择的服装类型：选择休闲装的占63%，半休闲占29%，追求流行占5%、非常时尚比较前卫也占3%.从调查中可知休闲装是大学生*钟爱的，其次是半休闲的服装。至于非常时尚、前卫的服装，则在大学生中没有很大市场。这说明大多数学生并不特别追求标新立异或成为别人瞩目议论的焦点。

　　衣柜构成：对自己衣柜的构成，选择上装多的学生占58%，裤子多的占12%，裙子多的占6%，上装裤子差不多的占24%.从调查中可知大学生在购买衣服时大多数是买上装，因此企业在生产时应该加强生产上装的力度，这样才能满足大学生在服装方面的需求。

　　对品牌的认知度：在对服装品牌的熟悉喜爱程度及购买比例的调查中，大学生对于服装品牌的熟悉或喜爱大多是由于广告媒体的大力宣传或者这些品牌在大学所在城市地开设了较多的专卖店。而购买率则更多受到品牌风格及价格因素、促销因素的影响。

　　3、服装消费心理的调查分析（1）对穿着打扮的看法态度：大学生普遍认为：服装是对外界的一个表达，也是性格、年龄、心情的体现，从服装的搭配和选择能看出人的气质。对他人直观感觉的**印象，往往来自一个人的穿着打扮。

　　89%的学生均希望穿着能够体现自己的个性、品位和气质。认为理想的服装是特别而不招摇、大方而不大众，当然*重要的还是舒适、自然。一年级新生在穿着上有从众心理，到了高年级更讲求个性，渴望与众不同。61.3%的学生认为色彩搭配比服装款式更重要，而追求时髦的学生比例偏低，只有10.7%，其中男生的比例更低，只有6.2%.对于服装款式，男生较喜欢宽松舒适的服装，占64.3%，*不喜欢紧身合体的衣服，而女生对于紧身和宽松衣服无特殊要求，主要是依据自己的体形来决定。56.2%的学生表示看不惯或不能接受式样夸张、风格怪异的服装，40.3%的学生则表示无所谓，但一般情况下自己不会选择。在颜色方面，男生67%以上主要选择黑、灰、兰、咖啡、军绿等深色调，这与男生平时运动较多、衣服易脏，以及平时较少洗换衣服因而希望服装色彩较耐脏的心理有关。*不喜欢红、黄、粉、绿之类的艳丽色彩；而女生喜欢艳丽色彩的占1/3以上，接近50%的女生喜欢黑、白、灰冷色调，这说明女生的着装心理在较大程度上会受到教师着装的影响，说明她们在内心里有渴望成熟的一面。

　　（2）对穿着打扮的心理需求：在问及如何进行着装色彩及款式的搭配上，有的是依照服饰店里的搭配，有的参照电视、杂志等媒体明星穿着或周围的老师、朋友及家人的意见，更多的只是凭自己的感觉，而调查显示，78%的学生对自己的着装感觉缺乏自信，并且很少注意搭配中的细节问题。调查中，很多学生表示非常渴望能够得到关于着装艺术方面的指导，并认为这对于提高他们在人际交往中的自信心会有很大帮助。这说明大多数学生缺乏服装搭配和色彩搭配方面的技巧甚至是基本常识，而大多数学校也没有开设这方面的课程，尽管有一些这方面的选修课但也较多偏重于理论，缺乏针对大学生的实用性。因此服装企业或商家如果能够不以营利为直接目的，深入校园进行服饰搭配、色彩把握、面料选择、流行趋势、服装保养、品牌特点等方面的讲座及现场演示，或者在大学生中开展一些勤工助学活动，为大学生提供一些打工和社会实践的机会，对于企业开拓市场、吸引消费群体将有着深远的影响。另外我们在调查中发现，大学生特别钟爱一些可爱别致的玩具、饰品和挂件，针对这一特点，生产或经销商可以考虑制作一些具有品牌特点的小赠品进行促销，开展一些针对大学生这一特定消费群体的优惠活动，也会收到意想不到的效果。

　　四、结语通过对调查问卷的总体分析可以发现，大学生群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费产生很大的影响。而当代大学生的消费已经越来越理性化，在服装消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向，同时希望通过服装来展示个性与自信。应该说在大学生这一细分市场中仍有较大的需求空间，服装企业应根据大学生消费群体的人文、心理、行为及需求等特征，进行合理市场定位，制定相应的营销组合策略，真正满足大学生这一消费群体的需要。

　　江苏商论2006.1入